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Adidas – schneller, höher, weiter?

DMZ - WIRTSCHAFT ¦ Oliver Götz ¦  

 

Adidas steht – mal wieder – ein Rekordjahr ins Haus. Trotzdem ist die Speedfactory auf deutschem Boden gescheitert. Der Konzern muss kämpfen, die Gewinne steigen nicht mehr so einfach.

 

Schneller, höher, weiter. Diesem Sport-Vorsatz folgt Adidas in verblüffender Systematik. Seit Jahren steigt die Aktie der Herzogenauracher, beinahe unberührt von geopolitischen Konflikten und der zunehmenden Sorge um die Stabilität der Weltwirtschaft. Auf Fünfjahressicht steht ein Plus von mehr als 400 Prozent zu Buche. Auf Zehnjahressicht sind es fast 700 Prozent. Immer wieder war die Adidas-Aktie in den vergangenen Jahren unter den Top-Performern im Dax. Und auch 2019 legte die Aktie noch einmal 50 Prozent zu.

Allen voran Christian Salis, Analyst der Privatbank Hauck & Aufhäuser, ist da optimistisch. Sein Kursziel setzt er bei 320 Euro. Die starken Zahlen von Konkurrent Nike zum ersten Quartal des neuen Geschäftsjahres unterstrichen die exzellente Entwicklung in der Sportartikelbranche, schrieb er. Davon würde auch Adidas weiter profitieren. Er sehe den Konzern deshalb auf bestem Wege, im Gesamtjahr das obere Ende der Zielspannen zu erreichen. Die von Vorstandschef Kasper Rorsted liegen bei fünf bis acht Prozent Umsatz- und zehn bis 14 Prozent Gewinnwachstum. Das wäre dann auch abseits der Börse ein neues Rekordjahr.

 

Zuletzt verlangsamte sich zwar die Umsatzdynamik, im dritten Quartal stiegen die Einnahmen „nur" um 9 Prozent. In Euro erhöhte sich der Quartalsumsatz damit auf 6,410 Milliarden Euro (2018: 5,873 Milliarden Euro). Während viele andere Branchen die Wachstumsdelle der Weltwirtschaft zu spüren bekamen, stieg bei Adidas der währungsbereinigte Umsatz der Marken Adidas und Reebok im zweistelligen Bereich in den Emerging Markets (plus 14 Prozent), Russland/GUS (plus 13 Prozent) und Nordamerika (plus 10 Prozent). In Asien-Pazifik erhöhte sich der Umsatz aufgrund von zweistelligem Wachstum in China (plus 11 Prozent) um 8 Prozent. Der Umsatz in Lateinamerika stieg um 5 Prozent. In Europa (plus 3 Prozent) kehrte die Umsatzentwicklung im dritten Quartal auf den Wachstumspfad zurück.

 

„Ich bin sehr zufrieden mit unseren Ergebnissen für das dritte Quartal sowie mit den weiteren Fortschritten in unseren strategischen Wachstumsbereichen Adidas Nordamerika, China und E-Commerce, in denen wir zweistellige Zuwächse erzielt haben“, sagt Kasper Rorsted. „Wir bestätigen unsere Prognose für das Gesamtjahr und sind nach wie vor zuversichtlich, dass sich das Umsatzwachstum im vierten Quartal deutlich beschleunigen wird. 2019 wird trotz einiger Herausforderungen ein Rekordjahr und ein weiterer wichtiger Meilenstein auf dem Weg zur Erreichung unserer Ziele für 2020.“

Auch für 2020 sind die Adidas-Manager optimistisch. Der Trend hin zu alltagstauglicher Sportbekleidung beflügelt seit Jahren die gesamte Branche. Gern wird übersehen, wie sehr sich Adidas, Nike oder Puma gewandelt haben. Starke Marken waren sie schon immer, jetzt sind sie zusätzlich hip, cool und dank einer Gesellschaft, die alles sein will, nur nicht bieder, schlicht beliebt ob ihres legeren, ungezwungenen Stils. Längst sind die Sportartikelhersteller zu Lifestyle-Marken geworden. Wer heute einen Adidas- oder Nike-Schuhe trägt, der trägt irgendwie auch immer ein bisschen Persönlichkeit am Fuß. Sportlich sein oder zumindest wirken, dazu einen gesunden Lebensstil pflegen, war wohl noch nie so populär wie dieser Tage. Tendenz steigend, da es vor allem junge Menschen sind, die sich diesem Trend im großen Stil unterordnen.

 

Die Zielgruppe bricht Adidas und Co also so schnell nicht weg. Und die Herzogenauracher wissen sie zu bedienen. So soll die Produktpalette in Zukunft noch nachhaltiger werden, 2021 ein Schuh, der zu 100 Prozent aus Recycling-Material besteht, auf den Markt kommen. Massiv ausbauen will Europas Branchenprimus dazu weiter den Online-Handel. Und auch wenn das Wachstum auf dem Heimatmarkt stagniert, die Zuwächse in den USA, China sowie in vielen Schwellenländern gleichen dies locker aus. Global ist das Potenzial nach wie vor riesig, in Europa stellt sich Adidas gerade neu auf.

 

Speedfactories wandern nach Asien

Dennoch muss Adidas permanent auf Kosten achten und eigene Fehler korrigieren. So verlagert das Unternehmen die erst vor wenigen Jahren gestartete hochautomatisierte Produktion von Turnschuhen aus Deutschland und den USA nach Asien. Die sogenannten Speedfactories im fränkischen Ansbach und in der US-Metropole Atlanta werden spätestens im April kommenden Jahres geschlossen.

An der Technologie des einstigen Prestigeprojekts wolle der Konzern jedoch festhalten und sie künftig bei Zulieferern in Asien einsetzen. Die hochautomatisierte Speedfactory, deren Fertigung zum großen Teil auf Roboter setzt, war geschaffen worden, um möglichst schnell auf neue Trends, vor allem in der Laufschuhtechnologie und -mode, reagieren zu können. So wurden etwa auf ein Ereignis bezogene Kleinserien gefertigt – Fußballschuhe ausschließlich zu einer Weltmeisterschaft oder zum Super-Bowl-Finale beim American Football. 2018 hatte Adidas für die Idee der Speedfactory noch den Deutschen Innovationspreis gewonnen. Nun ist die deutsche 3D-Fabrikproduktion erst einmal gescheitert.

Trotz dieses Scheiterns mangelt es der Adidas-Aktie de ­facto nicht an langfristigem Aufwärtspotenzial. Wenn da nur nicht die Sache mit der Fallhöhe wäre. „Schneller, höher weiter“ – an der Börse kann dieses Spiel viel Spaß machen. Und besonders die Adidas-Aktie lädt derzeit dazu ein. Summa summarum ist der Siegerkurs des Sportartikelkonzerns ein beeindruckendes Beispiel für unternehmerischen Erfolg aus Deutschland.

 

 

Quelle: WirtschaftsKurier ¦ https://www.wirtschaftskurier.de/artikel/adidas-schneller-hoeher-weiter.html


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