Politische Werbung

DMZ – GESELLSCHAFT / LEBEN ¦ Peter Metzinger ¦     

Politische Werbung prägt das öffentliche Leben. Deshalb ist es nicht nur wichtig, ihre Modalitäten zu verstehen, sondern auch stärkere Transparenzmaßnahmen zu ergreifen, damit die Öffentlichkeit politische Werbung leicht erkennen kann, indem sie eine wirksamere Kennzeichnung vorsieht und sich zur Offenlegung des Sponsors, der Werbeausgaben und des Veröffentlichungszeitraums verpflichtet.

Der Mangel an Transparenz bei politischer Werbung ist ein weithin ungelöstes Problem im Zusammenhang mit Wahlkampagnen auf der ganzen Welt, insbesondere da Online-Plattformen eine zunehmende Bedeutung für deren Abläufe und Ergebnisse erlangen. Tatsächlich haben die jüngsten Eurobarometer Umfrage zeigte, dass fast vier von zehn Europäern Inhalten ausgesetzt waren, die sie nicht ohne weiteres als politische Werbung erkennen konnten. Was also ist direkte und indirekte politische Werbung, welche Auswirkungen hat sie und wie kann sie reguliert werden, um ihre Transparenz zu verbessern?

Politische Werbung wird in einfachen Worten definiert als direkte Werbeanzeigen in Zeitungen/Zeitschriften, sozialen Medien, Plakatwänden, Schildern, Broschüren, Boulevardzeitungen, Flugblättern, Briefen, im Radio oder Fernsehen und anderen Massenkommunikationsmitteln, die zum Zweck der direkten Beeinflussung von Unterstützung oder Opposition in einem Wahlkampf eingesetzt werden.

Dieser offizielle Begriff der politischen Werbung umfasst keine anderen indirekten politischen Werbemittel wie Public Relations-Aktivitäten, Erwähnungen in den Nachrichten, Feuilletons, redaktionelle Beiträge, Interviews, Kommentare in Print- oder Online-Zeitungen und -Magazinen, Radio, Fernsehen, etc. Oder andere Kommunikationsstrategien wie Kooperationen mit Influencern, Prominenten oder Medien.

Aufgrund der schwachen rechtlichen Rahmenbedingungen, die von Land zu Land unterschiedlich sind, und der Tatsache, dass Online-Werbung wenig bis gar keinen Beschränkungen unterliegt, haben politische Akteure zudem einen Freibrief, um in politische Werbung und Desinformationsinhalte auf Social Media-Plattformen zu investieren. Während Influencer, Prominente oder Medienpartner nicht verpflichtet sind, eine Nachricht einzubinden, die erklärt, wer für die direkten und indirekten Anzeigen bezahlt hat (die Sponsorenidentifikation).

Außerdem hat das Fehlen spezifischer Gesetze zur Transparenz politischer Werbung viele andere kritische Probleme verursacht, wie z.B. die Verbreitung von Desinformation, ausländische und inländische Wahleinmischung, den Verlust an demokratischer Transparenz und Rechenschaftspflicht, den Zugriff auf unsere persönlichen Daten, usw.

Das berüchtigtste Beispiel ist der Cambridge Analytica Skandal in Großbritannien, bei dem 2016 von Facebook gesammelte Nutzerdaten ohne Zustimmung der Nutzer an Dritte verkauft wurden. Diese Dritten nutzten die Daten angeblich, um Wähler mit politischer Werbung anzusprechen, was teilweise für den Brexit verantwortlich gemacht wurde.

Belgien konnte sich den Auswirkungen politischer Werbung ebenfalls nicht entziehen, da die rechtsextremen politischen Parteien bei den Wahlen 2019 des Landes weitgehend auf Plattformen der sozialen Medien setzten. In Flandern gewann der rechtsextreme Vlaams Belang 18,5 % der Stimmen – ein Zuwachs von 12,6 Prozentpunkten gegenüber seinem Rekordergebnis von 2014 – nachdem er einen großen Teil seines Wahlkampfbudgets darauf verwendet hatte, vor allem junge, männliche Wähler auf Facebook und anderen Social-Media-Plattformen anzusprechen.

Die EU-Institutionen haben an einer Gesetzgebung gearbeitet, um gegen politische Online-Werbung und ihre Auswirkungen auf Wahlen im Vorfeld der Wahlen zum Europäischen Parlament im Jahr 2024 vorzugehen. Im vergangenen Juni hat das Europäische Parlament Den Verhaltenskodex 2022 zur Desinformation veröffentlicht, um eine breitere Palette von Verpflichtungen und Maßnahmen zur Bekämpfung von Online-Desinformation festzulegen. Dieser Verhaltenskodex für Desinformation ist ein einzigartiges Instrument, mit dem sich die relevanten Akteure der Branche 2018 zum ersten Mal auf selbstregulierende Standards zur Bekämpfung von Desinformation geeinigt haben.