Banner-Werbung im Internet: Worauf ist zu achten?

DMZ –  TIPPS ¦ Maya West ¦                                                        

Gemäss einer Studie zum Thema Online-Marketing in Deutschland nutzen 46% der Unternehmen Social-Media-Marketing, 34% Email-Marketing, 32% Suchmaschinenmarketing und immerhin noch 11% Display- und Video-Werbung (Quelle).

Wer nicht wirbt, stirbt. Das weiss auch der Volksmund. Deshalb tun Unternehmen gut daran Geld in Marketing und Werbung zu investieren. Henry Ford hat vor fast 100 Jahren noch lamentiert, dass die Hälfte seiner Werbeausgaben herausgeworfenes Geld sei, nur dass er nicht wisse, welche Hälfte dies sei. Das gilt heute nicht mehr in dieser Form. Mit Online Marketing und Conversion Tracking sind die Aktionen von Interessenten genau messbar und die Customer Journey ist verfolgbar. Dies mag auch den Siegeszug von Internet Marketing mitbegründen.

Im Displaybereich kommt der Bannerwerbung eine zentrale Bedeutung zu.

Was ist bei einem Banner wichtig?

Grundsätzlich sind zwei Elemente entscheidend und beide müssen getrennt voneinander betrachtet werden.

Zum einen wäre da das Banner selbst. Dieser muss „handwerklich“ gut gemacht sein. Motivwahl, Fonts, Texte und ggf. Animationen müssen zur Branche passen und die Vorgaben des Corporate Designs müssen zwingend eingehalten werden. Das ist kein einfaches Unterfangen und auch wenn ein erfahrener Grafiker das Banner anfertigt, kann es passieren, dass dieser zwar objektiv betrachtet einwandfrei ist, er jedoch trotzdem beim Publikum durchfällt. Um dies zu vermeiden, empfiehlt es sich, mehrere Banner anfertigen zu lassen und diese mit A-B-Testing gegeneinander antreten zu lassen. Dabei werden zwei oder mehr Banner per Zufallsprinzip so ausgespielt, dass sie gleich häufig gezeigt werden. Wenn beispielsweise drei Banner vorliegen, sieht Besucher 1 Banner A, Besucher 2, der ein paar Sekunden später die Webseite besucht Banner B und Besucher 3 zwei Minuten später Banner C. Der nachfolgende Besucher sieht dann wieder Banner A usw. Aufgrund der wichtigsten Metriken wie Klickrate (der Prozentsatz aller Besucher, die auf das Banner geklickt haben) oder auch Konversionsrate (Prozentsatz der Besucher, die eine vom Anzeigenschaltung gewünschte Aktion durchgeführt haben, wie das Legen eines Artikels in den Warenkorb) kann die Leistung der verschiedenen Banner anschliessend miteinander verglichen werden. Aufgrund der Erkenntnisse können Werbetreibende dann das beste Werbebanner für die Zukunft wählen. Achtung: Um brauchbare Erkenntnisse aus A-B-Testing (manchmal auch Split-Testing genannt) zu ziehen, ist es wichtig, dass die Auslieferung der Banner im gleichen Zeitraum erfolgt und auch auf denselben Webseiten. Damit wären wir auch schon beim zweiten Punkt.

Der Erfolg bei einer Banner-Werbung hängt nicht nur vom Banner selbst, sondern auch von den Webseiten ab, auf denen sie ausgespielt werden.

Bannerausspielungen werden meist auf CPM-Basis abgerechnet. CPM steht für Cost-per-Mille und CPM bezeichnet folglich den Preis der pro tausend Impressionen zu bezahlen ist. Einige Netzwerke ermöglichen auch eine Abrechnung per CPC (Cost per Click), dabei ist die Impression an und für sich kostenlos, bezahlt wird nur wenn jemand auf das Banner klickt.

Man darf sich aber hier nicht von tiefen CPM- oder CPC-Preisen blenden lassen. Wichtiger ist es, welche Reaktion die Ausspielung erzeugt, also wie gut die Klickrate oder die Konversionsrate des Banners ist. Besser ist es meistens etwas mehr zu bezahlen und somit weniger Impressionen zu erzielen, dafür qualitativ hochwertigere. Schlussendlich gilt hier dasselbe wie immer im Online-Marketing-Bereich: Einfach einmal ausprobieren. Die Resultate dann messen und aufgrund dieser Resultate dann die weiteren Schritte planen.