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«Rabat: Marokkos Hauptstadt …»

DMZ –  BLICKWINKEL ¦ Ruedi Stricker ¦                   

 

Verkaufen: Kunst oder Wissenschaft?

Was macht einen guten Verkäufer aus? Er muss reden können. Diese landläufige Meinung ist nicht falsch, aber sie geht am wesentlichen Punkt vorbei: Erfolgreiche Menschen – nicht nur im Verkauf – können vor allem gut zuhören. Sie reden nicht viel, aber im entscheidenden Moment sagen sie das Richtige. Nachstehend ein paar Gedankensplitter zum Thema «Verkauf».

 

Verkaufen: Was ist das?

«Dem Kunden so viel aufs Auge drücken, dass er’s grad noch zahlen kann.» Oder: «Kunden bei der Beschaffung von Produkten und Dienstleistungen unterstützen». Oder: «Im Markt jene Kunden selektieren, die am besten zum Unternehmen passen». Oder: «Die Interessen des Kunden mit den eigenen optimal aufeinander abstimmen».

 

«The pain in the ass»

Ein deutscher Autohersteller kauft bei einem Schweizer Unternehmen für mehrere Millionen eine Druckgussmaschine. Ein Journalist erkundigt sich nach dem Grund für die Entscheidung, einen massiv höheren Preis als bei einem anderen Hersteller zu bezahlen. Die Antwort: «Die Schweizer haben uns Löcher in den Bauch gefragt. Sie wollten genau wissen, wie wir die Maschine einsetzen möchten. Dieses Vertrauen und diese Professionalität wurden bis heute mehr als gerechtfertigt.» Wer verstanden hat, was die Kundenseite will und welche Konsequenzen der Kaufentscheid für die persönlich Betroffenen hat, hat schon halb gewonnen.

Die Geschichte von der innigen Beziehung

Eine gute Beziehung macht vieles einfacher. Geschäftsabschlüsse kommen schneller zustande, man kommt einander bei Differenzen schneller entgegen und behandelt den Kunden besser als andere. Aber genau hier liegt auch eine Gefahr in Form eines Loyalitätskonflikts. Wenn dem Verkäufer das Wohl seines Kunden wichtiger wird als die Margen seines Arbeitgebers, wird es für Letzteren teuer. Dass dieses Phänomen nicht erfunden ist, zeigt beispielsweise die Praxis von P&G, Einkäufer maximal sechs Monate mit den gleichen Personen auf der Gegenseite arbeiten zu lassen.

 

Die Offerte, the kiss of death

Unerfahrene Verkäufer fallen immer wieder darauf herein. Sie freuen sich über das grosse Interesse des Kunden und betreiben viel Aufwand, ohne zu wissen

  • Was braucht der Kunde wirklich?
  • Was geschieht mit dieser Offerte? Geht es um eine Alibiübung oder um ein einfaches Mittel, um die Konkurrenz im Preis zu drücken?
  • Wie sieht das Buying Center des Kunden aus? Wer hat Bedarf? Wer entscheidet? Wo ist das Budget?

In den USA wird ein request for proposal nicht umsonst als «kiss of death» innerhalb des Verkaufsprozesses bezeichnet. Aber wie kann man Gegensteuer geben? Die einfache, aber anspruchsvolle Alternative ist Reden, Fragen und Zuhören.

 

SALE!

Und wenn nicht Ausverkauf herrscht, verlangt der Kunde nach einem Rabatt. Warum tut er das?

  • Er will sparen
  • Er will zuhause verkünden, dass er gut verhandelt hat
  • Er liebt dieses Spiel, das ihn an den Basar erinnert
  • Er hat ein günstigeres Angebot gesehen
  • Wer nicht nach Rabatt verlangt, ist ein Anfänger
  • Er ist überzeugt, dass der angeschriebene Preis immer zu hoch ist
  • Es geht um Machtkampf

Vertrauen

Der Angestellte einer Zürcher Bank schädigt einen Kunden während Jahren. Der Fall kommt vor Gericht, die Bank lässt das Opfer wissen: «Wer seine Kontoauszüge nicht prüft, ist selbst schuld». Abgesehen vom moralischen Aspekt hat die Bank recht: Das persönliche Vertrauen zu einem Anlageberater oder einem Finanzinstitut (kann man einem sozialen Konstrukt überhaupt vertrauen?) entbindet nicht von der systematischen Kontrolle. Hier liegt auch der Unterschied zu einer Ehe, in der Kontrolle und Überwachung schon an sich einen Vertrauensbruch darstellen.

 

Und wie soll nun ein Verkäufer Vertrauen aufbauen? Ganz einfach: Klare Aussagen, hundertprozentiges Einhalten auch von geringfügigen Versprechen.

 

Der Unterschied zwischen Produkt und Nutzen

Das Produkt ist die Antwort auf das Problem. Genauer: Nicht das Produkt, sondern dessen Eigenschaften bzw. der daraus entstehende Nutzen. Eine gute Produktpräsentation erläutert nicht einfach Features und technische Daten, sondern deren Beitrag zur Lösung eines Problems. Dass beispielsweise der Kofferraum eines Autos 1.70 Meter lang ist, ist das eine. Das wirklich Interessante ist vielleicht für den Kunden, dass sein Fahrrad darin verstaut werden kann und er dadurch den entsprechenden Anhänger spart.

 

Sie möchten mehr wissen?

Kommen Sie am 10. Juli 2023 nach Zürich. Es wird anstrengend, lehrreich und lustig. 

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